Há pouco mais de uma década, dominar técnicas de SEO era um diferencial para profissionais de marketing. Depois vieram a gestão de redes sociais, a produção de conteúdo, a experiência do usuário (UX), a proteção de dados com a LGPD e, mais recentemente, a inteligência artificial.
Cada uma dessas transformações ampliou o conjunto de competências esperado de quem atua na área. Agora é a vez da acessibilidade digital, que ganha cada vez mais espaço nesse repertório valorizado pelo mercado, estimulada por fatores como o amadurecimento do mercado, o avanço da legislação e, mais recentemente, a publicação da ABNT NBR 17225.
Durante muito tempo, ela foi tratada como um assunto técnico, restrito a profissionais de programação ou lembrado apenas na etapa final de criação de um site ou aplicativo quando o cliente cobrava. Aos poucos, porém, essa lógica começa a mudar. Assim como aconteceu com UX, a acessibilidade influencia decisões tomadas desde o planejamento de campanhas, conteúdos e experiências digitais.
Para JC Rodrigues, professor de pós-graduação na ESPM de cursos ligados à comunicação e marketing, essa tendência reflete a evolução do marketing digital. “Há algum tempo, não se pode pensar em presença de marca ignorando a diversidade e demandas sociais. A expectativa da sociedade e cobrança pública sobre o tema não permite espaço para marcas alegarem desconhecimento”, explica Rodrigues.
A acessibilidade como cultura organizacional
Quando se fala em acessibilidade digital, muitas pessoas ainda pensam apenas em descrições de imagens, legendas em vídeos, ajustes de contraste ou em quais tipos de plugins instalar no site. Esses recursos são importantes, mas representam apenas uma parte do processo.
Na prática, muitas das decisões que determinam se uma campanha será acessível acontecem muito antes da publicação. Elas começam quando a equipe define as personas, escolhe os canais de comunicação, desenha a jornada do público, decide os formatos de conteúdo, planeja um evento ou estrutura uma landing page para captar clientes.
Se a acessibilidade não estiver presente nessas etapas, dificilmente conseguirá ser incorporada de forma consistente depois. “É por isso que organizações mais maduras têm deixado de enxergar a acessibilidade como uma revisão técnica para tratá-la como parte da estratégia de comunicação e, principalmente, como um dos eixos da cultura”, conta Simone Freire, idealizadora do Movimento Web para Todos.
Essa mudança também amplia o número de profissionais que se envolvem com o tema. Gestores e gestoras de marketing passam a incorporar a acessibilidade nas decisões estratégicas e na gestão de projetos. Profissionais de planejamento precisam considerar diferentes perfis do público-alvo ao definir campanhas e jornadas. Quem atua na produção de conteúdo tem o desafio de torná-los cada vez mais claros, acessíveis e inclusivos. Designers precisam conciliar criatividade com legibilidade e usabilidade. Equipes de redes sociais aprendem a utilizar descrições de imagens, legendas e outros recursos – incluindo inteligência artificial (IA) – que ampliam o alcance dos conteúdos.
“Acessibilidade envolve muitos aspectos e cada profissional precisa saber quais deles sua função engloba. Toda equipe precisa saber ao menos o básico desse tema, mas cada especialista deve dominar a parte que lhe cabe”, defende Simone.
Inteligência artificial ajuda, mas não substitui conhecimento
O avanço da IA também tem acelerado essa transformação. Ferramentas capazes de gerar legendas automáticas, sugerir descrições de imagens, revisar textos ou apoiar a criação de conteúdos acessíveis já fazem parte da rotina de muitas equipes. Elas representam um ganho importante de produtividade e podem facilitar a adoção de diversas boas práticas.
Ao mesmo tempo, a IA ainda não é capaz de compreender plenamente o contexto, a intenção de uma campanha ou as diferentes formas como as pessoas interagem com conteúdos digitais. Por isso, JC Rodrigues reforça que continua sendo indispensável que profissionais desenvolvam repertório para identificar barreiras, fazer escolhas conscientes e avaliar criticamente os resultados produzidos pela tecnologia.
“É comum vermos peças de comunicação com boa intenção por trás, mas equivocadas do ponto de vista da acessibilidade. E são erros que podem ser facilmente evitados com capacitação adequada, tendo a IA, inclusive, como aliada nisso”, comenta JC.
Uma atualização profissional que acompanha a evolução do mercado
Essa mudança também dialoga com outras transformações do marketing digital. Critérios de acessibilidade já contribuem para melhorar a usabilidade (UX), favorecem estratégias de SEO e começam a ganhar relevância até mesmo no GEO (“Generative Engine Optimization” ou “Otimização para Motores Generativos”), voltado aos mecanismos de resposta baseados em inteligência artificial.
“Mas não adianta apenas adaptar o texto para as ferramentas de IA se a campanha toda não estiver acessível. Toda a jornada deve ser acessível para evitar frustrações e fuga de clientes, além de proteger os negócios”, lembra Suzeli Damaceno, coordenadora do Movimento Web para Todos, especialista em comunicação produtiva e professora na ESPM.
Uma campanha com barreiras de acesso tem seu potencial de alcance reduzido, prejudica a experiência do público e pode comprometer indicadores como engajamento, conversão e reputação da marca. Ou seja, isso não é bom nem para profissionais, nem para as empresas e nem para clientes.
Assim, a acessibilidade digital tende a ocupar um espaço cada vez mais permanente na formação de profissionais de marketing e comunicação. Para apoiar no desenvolvimento dessa competência, a ESPM realizará a partir do dia 11 de agosto o curso “Acessibilidade no Marketing Digital – Estratégias Acessíveis para Todos os Públicos“.
Voltado a pessoas que trabalham na gestão de marketing e comunicação, planejamento, redação, design, mídias sociais, criação de conteúdo e demais profissionais da área, o curso aborda desde os fundamentos da acessibilidade digital até sua aplicação prática em campanhas, redes sociais, e-mails marketing, apresentações, eventos e no uso da inteligência artificial como apoio à produção de conteúdos acessíveis. A formação será online e ao vivo, via Zoom, entre 11 e 20 de agosto, e as inscrições podem ser feitas pelo site da ESPM.