Por Ana Galante*
Diante de uma luz forte, piscamos ou fechamos os olhos. Diante de um som que nos incomoda, procuramos nos afastar. Ao não gostar de algum sabor, evitamos contato. Entretanto, quando se trata de um odor, não se pode segurar o fôlego a ponto de permanecer alguns minutos no local e a reação natural é evadir-se. Se o local for uma loja física, lá se foi um potencial comprador. E que, por conta dessa experiência sensorial negativa, dificilmente sentirá motivação para voltar.
O que para os seres humanos “neurotípicos” é considerado apenas desagradável e circunstancial, para quem é “neurodivergente” pode se tornar um problema de proporções maiores, ocasionando desgastes físico e emocional ou até traumas, afetando também pessoas de seu convívio. O termo científico para esse impacto negativo chama-se “sobrecarga”. Ou seja, quando o cérebro aloca todos os seus recursos no processamento sensorial, ele pode “desligar” outras funções, como fala, tomada de decisão e processamento de informações.
Por exemplo, no contexto do Transtorno do Espectro Autista (TEA) é comum haver maior sensibilidade a luzes brilhantes ou intermitentes e a cores fluorescentes que acabam deixando a criança desconfortável e atrapalhando a socialização dela. Muitas utilizam óculos escuros e chapéu em seu dia-a-dia e existe uma tendência nesse público em preferir luzes incandescentes (amarelas) a fluorescentes (brancas). Hipersensibilidade táctil e a odores também ocorrem com maior frequência neste grupo: o sabor da comida, a sensação do tecido na pele ou o cheiro de um cosmético podem se tornar gatilhos para o sistema nervoso que não consegue processar ou dar sentido a essas condições externas.
Em algumas lojas de cosméticos na Europa, pessoas neurodivergentes podem agendar horário e receber atendimento individualizado em um ambiente preparado para se sentirem mais confortáveis. Estudo feito pelo pesquisador Daren Rennicks (National Colete of Irland; 2020) em sua dissertação de mestrado, traz o relato de pais que passaram a permanecer mais tempo dentro das lojas e a procurar por mais produtos ao notarem que os filhos estavam mais relaxados. Também aumentaram seu ticket médio de compras após o Shopping realizar adaptações no som e na luminosidade nas lojas e reservar um período da noite para atender famílias com filhos autistas.
O médico José Carlos Pitangueira, diretor executivo do Instituto Priorit, um centro especializado em tratamento de TEA no Rio de Janeiro, relata sua experiência de pai em busca de produtos adaptados: “A hipersensibilidade é, realmente, impressionante. Para se ter uma ideia, no caso de minha filha e de outros autistas, a primeira coisa que precisamos fazer após comprar uma roupa nova é remover a etiqueta. Eles não suportam tocar naquilo, têm uma sensibilidade absurda. Por isso, em locais cheios, ficam mais estressados: percebem a confusão com mais intensidade e assimilam tudo isso de uma vez só, simultaneamente”.
Resumidamente: para quem é hipersensível a sensação da roupa fica em primeiro plano na mente e a pessoa não se acostuma com a sensação ao longo do tempo. Além disso, pessoas dentro do TEA, por exemplo, podem apresentar dificuldade com a regulação da temperatura, o que significa que o que parece quente ou frio pode não ser desconfortável para essas pessoas e vice-versa.
Além do cuidado atencioso na escolha de tecidos, caimentos e etiquetas para bebês e crianças, jovens e adultos com neurodiversidade, o mercado já disponibiliza produtos direcionados a esse segmento. Como roupas com finalidade terapêutica, que auxiliam pessoas com TEA, Síndrome de Down, Transtorno do Déficit de Atenção (TDHA) e Hiperatividade; a lidarem com informações sensoriais do ambiente. Trata-se dos coletes sensoriais ou conjuntos sensoriais (calças e blusas); os quais exercem uma compressão que faz músculos e articulações se contraírem, mandando informação para o cérebro e ativando a percepção que o indivíduo tem sobre o próprio corpo.
Marketing sensorial e omnichannel no contexto da neurodiversidade
Melinda Soares (2013:22), apresenta o marketing sensorial como um conjunto de sensações, geralmente proporcionadas pelo espaço físico da empresa, que visa estimular os sentidos e oferecer aos clientes momentos marcantes e valorosos. Através do vínculo emocional embutido no bem-estar sensorial, essa vertente do marketing propõe uma abordagem personalizada/customizada.
Visto que conquistar um novo cliente é mais dispendioso do que manter um cliente atual, a estratégia do e-commerce atualmente volta-se para fidelizar e fazer crescer as vendas (ticket médio) de cada cliente nos diversos canais de relacionamento com a empresa, buscando despertar a ideia de uma comunidade, mas do que um mero espaço de consumo. A Apple, por exemplo, seleciona aromas específicos para atender os consumidores não visuais em suas lojas físicas.
Outra vantagem do marketing sensorial é que ele pode ser adaptado a qualquer negócio digital, proporcionando a sensação de aconchego, bem-estar e positividade. Outro exemplo na mesma empresa é a busca em inserir importantes diferenciais como ocorre no “Apple Watch”. Este relógio indica, através de vibrações intensas, qual o caminho do GPS mais indicado para ser seguido por quem não enxerga. É uma empresa que exemplifica o marketing sensorial ampliado pelo propósito de formar uma comunidade que inclua todas as pessoas na experiência de consumo.
Outro exemplo é o da marca “Tommy Hilfiger” que em seu site nos Estados Unidos busca utilizar fontes, cores e layouts planejados para serem inclusivos. O “termômetro emocional” do usuário nos múltiplos canais de relacionamento com uma marca será mais intenso, devido ao nível atraente da experiência da marca e do número de sentidos envolvidos na estimulação sensorial, afirma a pesquisadora Melinda Soares (2013:25).
Já no on line, de acordo com a pesquisadora Talita Pagani, especialista em acessibilidade cognitiva e embaixadora do Movimento Web para Todos, no contexto da neurodiversidade estão deficiências, transtornos ou síndromes diversificadas: dislexia, autismo, síndrome de Down, discalculia, disgrafia, déficit de atenção de hiperatividade, demência, deficiências de aprendizagem em geral.
Portanto, produtos e serviços digitais precisam levar em conta o que pode afetar os usuários quanto a memória, resolução de problemas, leitura, compreensão verbal, compreensão visual, foco, atenção e compreensão matemática.
E também existem condições que se sobrepõem, como, por exemplo, uma pessoa ter dislexia e déficit de atenção, pondera Talita. Nesse contexto, utilizar ferramentas como o Google Analytics e a Documentação Completa do WCAG para os aspectos cognitivos, não apenas traz insights valiosos às empresas como também refina a comunicação com a pessoa neurodivergente e demonstra um interesse genuíno por suas necessidades e preferências.
E no formato de negócio do Omnichannel, as informações dos clientes onde quer que eles tenham adquirido produtos e serviços (loja física ou virtual) ficam armazenadas e são atualizadas ao adquirirem um novo produto ou serviço. Essa abordagem agrega múltiplos canais a fim de priorizar o cadastro do cliente e suas especificidades no relacionamento com a marca, valorizando o contexto da neurodiversidade.
Assim, a perspectiva da empatia e da personalização amplia as possibilidades de tecer aprendizados. E a empresa inteira pode se tornar um ateliê de inclusão, com a delicadeza de uma luz difusa, para destacar o que de melhor existe em todos os ambientes: acolhimento.
*Ana Galante é especialista em acessibilidade digital e analista de testes de acessibilidade. Ela se descreve assim: “meu nome é Ana e gosto de gente. Antes catava latinhas. Com apoio da Educafro, hoje cato conhecimentos. Trazer equidade a produtos e serviços digitais é o que me motiva. E, para além da profissão, espero aplainar os caminhos para todas as pessoas, onde estiver.”